На североамериканском континенте действительно сформировалось обширное сообщество любителей мотоциклов марки Урал. Кто-то говорит, что эти байки из разряда неубиваемых, другие хвалят его проходимость, а у третьих просто нет альтернативы, потому что никто больше не предлагает мотоцикл с коляской в стоке, а одеть коляску на "харлей" - это дополнительные 4 тысячи долларов к цене мотоцикла. Поэтому многим те 13 тысяч долларов, что просят за Урал в США, кажутся вполне резонной суммой.
Недавно по "блумбергу" крутили это видео, где для англоговорящих рассказывается о том, как Илья Хаит в конце 90-х пытаясь спасти фирму от разорения рванул в США с целью развивать там продажи "колясочников", о том, как выглядит сиэттловский офис Ural Motorcycles сегодня и что говорят американские владельцы ирбитских мотоциклов. Снято действительно здорово, обязательно нужно посмотреть! А под катом небольшая история Ильи, напечатанная (а это уже на русском языке) в журнале Chief Time еще в 2011 году.
Илья Хаит: «В России у нас сотня рабочих, в Америке – семеро»
Россиянин, уехавший в США, чтобы вернуть миру советские мотоциклы с коляской - об американцах, соотечественниках и тоске по родине.
Обычный день в Лос-Анджелесском аэропорту Tom Bradley. Среди пассажиров в зале прибытия – мужчина в джинсовой куртке, нервно сжимающий свою дорожную сумку… Именно с этого начиналась история возрождения мотоциклетного бренда «Урал». Сегодня, спустя 9 лет, сидя в своем офисе в Сиэттле, теперь уже владелец и глава «ИМЗ» Илья Хаит со смехом вспоминает: «Из России я вез воблу для сестры (все время боялся, что у меня отнимут ее на таможне) и 3 тысячи долларов на регистрацию фирмы, хотя у любого американца в кармане лежит в несколько раз больше, и для него это вообще не деньги». Что подвигло Илью на международную авантюру по спасению легендарной советской марки, до сих пор загадка даже для него самого: «Наверное, я единственный в мире директор мотоциклетного завода, который никогда не ездил на мотоцикле. Просто к этой марке я испытывал животные чувства. Для меня это был шанс сделать что-то полезное».
Беспечный ездок
В конце 1990-х Илью, тогда еще представителя крупной консалтинговой компании в Петербурге, попросили приехать в Ирбит – крошечный город в Свердловской области с населением 40 тысяч человек. Главное предприятие городка «ИМЗ», в прошлом завод с рекордным выпуском колясочных мотоциклов – 130 тысяч в год, оказался на грани выживания и срочно требовал помощи. «Помню свой первый визит в Ирбит – кабинет, длинный стол, директор небольшого роста с высоким голосом и визиткой: на одной стороне, которой написано «Ирбитский мотозавод. Директор», а на другой – «Ирбитский стекольный завод. Директор», – говорит Илья.
Следующий год он провел в качестве «менеджера по стратегическому развитию «ИМЗ» (должность, которую он «выдумал себе сам»). Путешествуя между Москвой, Ирбитом и Петербургом, Илья пытался построить сеть по развитию марки. Зимой 2000-го завод на полгода закрылся, чтобы подвести важные итоги. «Сделали два вывода: у нас нет рынка сбыта для мотоциклов с колясками, и надо делать мотоциклы – одиночки. Первое умозаключение было правильным, второе – нет. Потому что оказалось, что «соло» тоже никому не нужны. Методом исключения оставалась работа на экспорт. Но это стало абсолютно понятно только через 2 года».
К этому времени Илья стал одним из владельцев завода «ИМЗ». «Зачем мы его выкупили? – удивленно переспрашивает он. – Хороший вопрос. Жалко было. Такой завод не должен умереть. Само собой было ясно, что и американский рынок покорять мне: я уже немного представлял себе, что такое Америка, несколько раз туда ездил, у меня появились связи с дилерами и владельцами мотоциклов. Второй партнер взялся за Европу, а третий остался руководить заводом».
Американская мечта
О первых месяцах американской жизни Илья говорит с улыбкой: «Читал по-английски свободно, но разговаривал с трудом. Летал в США по два раза в неделю – по бонусной программе я уже старший сенатор. С самого начала мы стали работать с местным населением для привлечения дилерских ресурсов – бизнесом заинтересовались соотечественники, обеспеченные владельцы «Уралов». А мы, как большие серьезные люди, попробовали разместить в американской бирже часть акций. В общем, выбросили кучу денег. Но это ошибка, которую многие русские компании делают, – сразу начинают относиться к себе очень серьезно. А ведь бизнес не терпит перескакивания через этапы».
Сегодня Илья, медленно прикуривая очередную сигарету, выглядит так, словно познал все тонкости делового мира: «Инвесторам не обязательно видеть прибыль. Им нужно чувствовать запах жареного мяса – не сам результат, только запах. На жаргоне банкиров это называется «тизер» (от английского tease – дразнить. – Chief Time). То есть как в кино – показываешь бумажку с текстом, и говоришь: «Да вы не смотрите, что сейчас… Вот через пять лет!».
Через полгода после запуска американского офиса Илья открыл европейский филиал компании. «Физически большую часть времени я нахожусь в США. Но благодаря современным средствам коммуникации, можно сказать, что я везде. В Сиэттле у нас что-то вроде штаб-квартиры: фотостудия, ремонтная мастерская и офис. Реально никаких операций отсюда не осуществляется, основные инструменты работы – телефоны и компьютеры. Когда-то у нас был большой склад, где хранились мотоциклы и запчасти, но потом мы все перевели на аутсорсинг. Продажи идут через дилеров, в Америке их примерно 50. Мотоциклы мы даже не видим – они сразу приходят в Нью-Йорк. Там расположен склад, где они разгружаются и по нашей команде распределяются по всей стране. Отгрузка – это один e-mail и заказ машины».
Перешли на «Т»
Стратегия по привлечению клиентов требовала от Ильи особого подхода. «Пять лет назад мы рекламировали «Урал» как приключенческое транспортное средство, мотоцикл который можно довести до ума, превратить в вездеход и ездить по лесным дорогам – на рыбалку, охоту, Аляску, в Долину смерти... Сейчас молодежи нужно что-то простое, утилитарное, радикально отличающееся по стилю от хрома-пластика Harley-Davidson и, как ни странно, – безопасное. И мы полностью поменяли маркетинг, удачно уйдя в интернет. Ведь увлеченные мотоциклами не читают журналы, не смотрят ТВ, они сидят на определенных сайтах и блогах. А вся информация делится по принципу пирамиды: есть создатели контента, а есть сотни тысяч тех, кто от них «питается». Мы выстроили для себя карту этих сайтов, вычислили нескольких уважаемых авторов. И в самый разгар кризиса выпустили мотоцикл «Т», с которого убрано все, что можно, чтобы сделать его максимально дешевым. Мы пропустили эту информацию через блоги, пригласили на тест-драйвы журналистов. Прелесть интернета в моментальности».
Каждый «T» продавался по цене, напоминающей числовую комбинацию в «одноруком бандите» – 9999 долларов. Это норма для Америки. Какой-нибудь «Харлей» стоит 7-8 тысяч, но если его владелец захочет коляску, придется выложить еще около 4 тысяч. Получается, что мы дешевле». Впрочем, Илья уверен, что время традиционных американских байков подошло к концу: «Рынок меняется очень сильно, продажи мотоциклов в Америке упали в 2 раза. Молодежь не хочет покупать Harleу, потому что это мотоцикл для старпёров. Сейчас средний возраст покупателя подобной техники – 49 лет. Поэтому разворачивается битва умов: как заставить молодежь сесть на мотоциклы? Самая модная вещь среди продвинутых американцев – велосипеды и мопеды 20-летней давности. Они их отыскивают на свалках, перебирают и ездят. Наш «Урал» тоже находит свою нишу».
Чужие среди своих
Как ни странно, единственные, кто не готов разделить энтузиазма Ильи, – это соотечественники. «Русские в Америке не покупают «Уралы». Здесь принято ругать свою бывшую родину. Потому что все приехали с памятью о колхозных мотоциклах. И когда американец подкатывает к русскому на «Урале» в ожидании восхищения, встречает лишь унылую гримасу: «Как ты на этом дерьме ездишь? Сколько ты заплатил? Да я тебе из Кирова за 300 долларов бы привез!». Это стандартная реакция».
Усовершенствование работы «ИМЗ» до сих пор идет с переменным успехом. «Все эти годы мы решали насущные задачи. Ненадежная конструкция? Меняли узлы. Проблемы с компонентной базой? Начали закупать качественные компоненты за границей, потому что в России они отсутствуют. Занимались организацией труда коллектива. И, тем не менее, с тщательностью проблемы». Из историй, связанных с экспортными «Уралами», вполне могла бы получиться книга: «Дилеры находили окурки в рамах, забытые молотки в ящиках. А две недели назад пришел мотоцикл, у которого колесо было присверлено снизу шурупом. И это после 10 лет борьбы за качество! Вывод один: чем меньше народу, тем лучше. Рабочих в России у нас 100 с небольшим, в Америке – 7 человек и один механик».
Назад, в будущее
О своих планах Илья рассказывает так, словно боится сглазить. «Планируем поставить новые моторы, если хватит денег. Но классическую внешность трогать не будем: «Урал» – это фотоаппарат «Лейка» в мире мотоциклов». Среди идей – перенос сборки в Восточную Европу и электрическая версия «Урала». В Америке это жизненная необходимость – перевести всех на электричество. А из всех мотоциклов наш больше всего подходит для этого: есть возможность добавить дополнительный вес, и есть место, куда можно поставить батарейки. Причем в Ирбите такая идея прошла бы легко: там люди очень склонны к авантюрам. Если им сказать: «С завтрашнего дня строим электрические мотоциклы», можно услышать: «Легко! А чего ждать, давай с сегодняшнего».
На вопрос о прибыли и вложениях Илья отвечает не задумываясь: «Зарабатывать не удается. Пока нет. Но зато это масса удовольствия – видеть кого-нибудь на «Урале» или прочитать о нем что-нибудь. У этого бренда такая эмоциональная составляющая, которая заставляет забыть про все заморочки. Это вообще проект-камикадзе. А если я назову сумму – сотни тысяч долларов, которые мы вложили в проект, то, в конечном счете, это все равно будут копейки. Те же проекты с электрическими мотоциклами, которые регулярно банкротятся – это выброшенные сотни миллионов долларов».
Рабочий день Ильи закончится около 3 часов ночи. Вряд ли после него он начнет скучать по бескрайним сибирским просторам. Как говорит он сам, «ностальгия — это чувство для тех, кому нечем заняться».
Текст: Александр Мурашев
Фото: Юрий Цой
Видео: Zach Goldstein
